没点真本事别聊优雅

没点真本事别聊优雅

我小时候,国内运动鞋服根本就不需要搞什么定位,运动鞋在消费者心目中都被统统归类于:

你要贴自己是专业运动的标签,就要把自己的品牌和某一种运动挂钩起来,连接在一起,产生羁绊,让消费者做这项运动的时候就能想起你来。

阿迪靠足球,耐克靠跑步和篮球起家,锐步靠橄榄球起家,连后起之秀安德玛也是靠着健身起来之后才拓展到篮球领域,lululemen从瑜伽杀出来更是垂类定位的典范。

合适的运动品类要考量三个要素和指标:【市场】、【生活方式】、【竞技难度】。

和某种生活方式联系在一起,用户就会足够忠诚,黏性就会加强,用户就会主动来参与复购,甚至是当免费的自来水。

滑得好,代表你“敢”、“抗挫折”、“愿意挑战”,肯冒着摔跤的风险去追求一种不确定性的乐趣。

愿意为追求即时性的爽而同时承担与之相匹配的代价,这是一种“酷”和“有趣”。

在职场和人对线对久了,被人PUA麻了,就会喜欢上这种自己可以操控一切的感觉。

一位对滑雪重度成瘾的朋友告诉我,当他滑雪时,完全融入一片白色里,风声在耳边呼呼而过,这种“半飞翔”的体验会让“自我”被急速放大。

还是以跑步举例,跑步多简单啊,对吧,但100米短跑比赛又是人类竞技比赛里最有含金量的,堪称是竞技体育里皇冠上的明珠。

在这种竞技性强且难度地狱级的比赛里看到你的logo,就知道你的产品上是不孬的。

滑雪这项运动就是匹配了这三大要素:市场足够大、流行的生活方式、竞技性难。

往左走一步,可以继续拓展所有【优雅运动】的运动品类,比如网球、高尔夫,消费者知道你做这些运动鞋服的时候不会觉得突兀,而是觉得顺理成章。

往右走一步,还可以拓展所有【极限运动】的运动品类,比如攀岩、户外、冲浪。因为极限运动本身带有的危险性,对品牌的要求极高。

想要和【滑雪】深度绑定,得足够时尚,因为【优雅运动】的要求,还得足够专业,因为【极限运动】的要求。

1911年,FILA在意大利阿尔卑斯山脚下的BIELLA(比耶拉)诞生。

而且它还是意大利比耶拉的鞋服品牌。全世界有九成以上的高端西服面料都产自这个地区。

1978年,世界著名登山运动者Reinhold Messner穿着FILA装备完成了首次无氧登顶珠穆朗玛峰的传奇。

这位意大利的“登山皇帝”除了无氧登顶,从不在山顶插下旗帜,也不在山上遗落任何物品。

1981年,FILA推出SNOW TIME滑雪运动服,正式进军滑雪运动领域。

1984年的萨拉热窝冬奥会上,菲尔·马赫雷(Phil Mahre)和史蒂夫·马赫雷(Steve Mahre)双胞胎兄弟,身披FILA战袍在回转障碍滑雪比赛中同时拿下这个项目的冠亚军。

在1992年-1998年的三届冬季奥运会上,FILA助力意大利高山滑雪名将黛博拉·孔帕尼奥尼征战赛场,连续夺取超级大回转的金牌。她也成为世界上第一位在三届冬奥会上连续斩获金牌的滑雪运动员。

2006年的都灵奥运会,FILA作为意大利滑雪队官方供应商,帮助意大利队斩获7枚金牌。

做得早,就会形成共识。你父辈出生的时候,它就已经做这个东西了,那么你就会认为它就是专业的。

早在1975年,FILA就签下了网球运动员比约·伯格作为品牌代言人,并为他量身定制了专属战衣。此后,比约连续拿下六届法网冠军和五届温网冠军,他所穿的FILA经典条纹网球衫成为网球界的圣物。

1月4日,逢冬奥倒计时30天之际,FILA发布了冬奥主题TVC,携手中国“冰雪三英”徐梦桃、贾宗洋、孔凡钰,配合发布此次自由式滑雪国家队比赛战袍。

本次比赛服聚焦了FILA ATHLETICS SKI专业产品,新产品从科技面料、设计亮点和专业性能都可圈可点,时尚和专业并重,展现了FILA探索优雅运动的格调。

TVC里的三位“冰雪三英”是本次冬奥会中国自由式滑雪空中技巧国家队的出征成员。这也是FILA第8年来助力中国自由式滑雪空中技巧国家队。

自由式滑雪空中技巧是中国国家队的争金项目,也是非常符合“优雅”的一个滑雪项目。一个例证就是国家队这个项目里的成员都曾经是练体操出身。

被誉为“空中技巧一姐”的徐梦桃目前世界排名第一,她曾身披FILA滑雪服夺得2021-22赛季自由式滑雪空中技巧世界杯加拿大站冠军,这也是她职业生涯第27个世界杯冠军(不含团体)。

上一届冬奥会银牌获得者贾宗洋曾身披FILA滑雪服,在2021-22赛季夺得世界杯芬兰卢卡站男子组决赛亚军。

孔凡钰身披FILA滑雪服,在2021-22赛季世界杯芬兰卢卡站女子组夺得第一次决赛冠军、和第二次决赛亚军。

滑雪之所以能被视为【优雅运动】的代表,是因为它炫丽夺目,观赏性极强。它比的是不单单是速度,不单单是力量,而是灵动的身形、矫健的动作和瞬时的爆发力的结合。

普通人哪怕是坐过山车都会害怕,自由式滑雪空中技巧运动员却需要穿着滑雪板完成雪上空翻动作,在空中停留整整1分钟的时间。哪怕只要有轻微的变形就会导致在空中失去平衡,从而受伤。

FILA卡位冰雪运动里最大众的【滑雪】运动,拆解出滑雪运动中最明显的属性:【优雅】和【专业】。

诞生于意大利的FILA,本身的设计美学是偏时尚的,它产品外形是偏优雅的,再加上它百年的品牌沉淀,在内在上也注入了优雅。同时它又靠着专业的、过硬的产品功效得到了很多顶级职业运动员的青睐,支持他们创造佳绩。

很多运动鞋服品牌现在传递出来的品牌形象和slogan其实都挺像的,无论是“永不止步”,“想干就干”,“一切皆有可能”,其实都是一个意思:【冲】。

这也和FILA这么多年的营销风格是一致的。当其他品牌都去讨好和迎合年轻消费群体,用“酷”、“潮”去装点品牌门面的时候,只有FILA一直像一个优雅贵族一样,坚持打磨产品,丰富细节,坚守自己“优雅运动美学”的主阵地,深化自己“优雅”的品牌调性。

当盘子变大,当市场变大,这个时候FILA已经成为滑雪运动的代名词,已经成功占领消费者心智,把标签贴得死死的。

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